醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略不是無(wú)根無(wú)據(jù)的漂亮文字，或是某些人的飄渺夢(mèng)想，而民營(yíng)醫(yī)院所處在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，自身的優(yōu)勢(shì)資源，業(yè)務(wù)構(gòu)成，醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的，品牌管理的第一課就是挖掘自己本身的優(yōu)勢(shì)資源，和品牌適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的定位。
每天醫(yī)院營(yíng)銷人員都在抱怨醫(yī)院的品牌再?gòu)?qiáng)勢(shì)點(diǎn)市場(chǎng)就好做多了，每月市場(chǎng)部人員都在做所謂對(duì)品牌有益的促銷、公關(guān)活動(dòng)，每年管理層都會(huì)開(kāi)上幾場(chǎng)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略研討會(huì)..，月月日日年年，醫(yī)院的品牌卻仍然在原地踏步，甚至在遭遇危機(jī)時(shí)脆弱得不堪一擊。
“品牌”似乎很難為醫(yī)院發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，在自以為是或是盲目摸索中的民營(yíng)醫(yī)院們?cè)撊绾巫骱冕t(yī)院品牌戰(zhàn)略管理，如何在細(xì)節(jié)上為品牌建設(shè)做加法？
其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和患者就是不錯(cuò)的學(xué)習(xí)對(duì)象。
從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里學(xué)什么？
民營(yíng)醫(yī)院不是獨(dú)立的，是在一個(gè)非常復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存、發(fā)展。知道自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，尋找一個(gè)可以競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的適合標(biāo)桿比說(shuō)大話更實(shí)際，因而從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒學(xué)東西的第一的關(guān)鍵是看好誰(shuí)是你該選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后從他身上學(xué)習(xí)品牌運(yùn)作之道。
在了解一家成功民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷中，該醫(yī)院講述了醫(yī)院的品牌發(fā)展歷史，而且非常誠(chéng)懇的表示他們最該感謝的該是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上的運(yùn)做方式，給他們啟迪使他們?cè)谀嵌螘r(shí)間找到了正確的品牌發(fā)展之路。而對(duì)他們最有益處的啟迪有以下三點(diǎn)：
一、將穩(wěn)定的客戶群體慢慢擴(kuò)大，形成忠誠(chéng)客戶根據(jù)地，并通過(guò)這一部分人群進(jìn)行自然口碑傳播，為了達(dá)到這一目的，醫(yī)院每年都定期向老客戶進(jìn)行回饋，而回饋的力度是非常大的，在經(jīng)過(guò)幾年的回饋后，在這部分固定消費(fèi)群體中，醫(yī)院的美譽(yù)度也非常高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法從他那里簡(jiǎn)單地?fù)屪呖蛻簟?/p>
二、不做空穴來(lái)風(fēng)的品牌推廣，而是將新產(chǎn)品做為品牌傳播的載體，在高空媒體上醫(yī)院不做大規(guī)模的形象廣告，轉(zhuǎn)向快速的新服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，根據(jù)患者的需求不斷變化新服務(wù)產(chǎn)品，使醫(yī)院的品牌形象逐漸豐滿起來(lái)。
三、預(yù)防品牌危機(jī)，與大型醫(yī)院建立危機(jī)管理機(jī)制或者快速反應(yīng)預(yù)案不同的是，有些民營(yíng)醫(yī)院將主要資源放在了與當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體的公關(guān)上，每年他們只發(fā)布少量的廣告 ，但是卻將大量的現(xiàn)金或者產(chǎn)品轉(zhuǎn)現(xiàn)金預(yù)存在媒體那里，并不定期的與媒體的相關(guān)負(fù)責(zé)人深度溝通，外出游玩，形成了非常好的人脈網(wǎng)絡(luò)，又沒(méi)有大規(guī)模的廣告投入。
從患者那里學(xué)什么？
民營(yíng)醫(yī)院的品牌管理，最該學(xué)的就是向患者學(xué)習(xí)，但也是最難學(xué)的。
所謂的品牌，不是產(chǎn)品的，不是醫(yī)院的，而是患者心智中的一個(gè)地位，一個(gè)印象。而醫(yī)院期望這個(gè)印象越來(lái)越好，這個(gè)地位越來(lái)越高，或者保持第一的地位長(zhǎng)期不動(dòng)。
但是，患者的思維是不受企業(yè)控制的，醫(yī)院只能去深度研究這些人的品牌是如何轉(zhuǎn)變的，什么方式可以讓他們最快的注意一個(gè)品牌，主動(dòng)了解一個(gè)品牌，直到愛(ài)上一個(gè)品牌。那么這個(gè)過(guò)程需要醫(yī)院整體策劃，并做好細(xì)致的患者調(diào)研工作。
不過(guò)很多醫(yī)院的調(diào)研與真正意義的患者調(diào)研相距甚遠(yuǎn)，問(wèn)題主要在調(diào)研的方式單一，僅僅是問(wèn)卷和座談會(huì)，沒(méi)有深訪、定量調(diào)研等形式，另外，在調(diào)研工具、方法的使用上更是非常欠缺，對(duì)到手的數(shù)據(jù)只能做簡(jiǎn)單的算術(shù)平均，而這還很不夠。
再有，人員素質(zhì)也是非常關(guān)鍵的一方面。隨便的一個(gè)市場(chǎng)部職員如果不進(jìn)行針對(duì)性的訓(xùn)練、培訓(xùn)的話是無(wú)法擬訂出合適的調(diào)研提綱的，也無(wú)法主持現(xiàn)場(chǎng)座談會(huì)。
而招聘的兼職訪問(wèn)員也很難對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行篩選，最后還有現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督、過(guò)程管理都對(duì)醫(yī)院的調(diào)研體系有著較高的要求，個(gè)人認(rèn)為在市場(chǎng)部?jī)?nèi)設(shè)置一個(gè)調(diào)研主管毫無(wú)意義。
既然沒(méi)能力在調(diào)研主管的下面再擴(kuò)充人手，那么還不如整個(gè)市場(chǎng)部門(mén)獲得專業(yè)的調(diào)研培訓(xùn)，熟悉專業(yè)的調(diào)研流程，并將此流程做為長(zhǎng)期的研究課題，還要與當(dāng)?shù)貙W(xué)?；钌鐣?huì)組織達(dá)成一定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，培養(yǎng)素質(zhì)過(guò)硬的訪問(wèn)員，這樣才能使醫(yī)院從患者身上挖掘到真正的金礦，而不是閃閃發(fā)光的石頭。
系統(tǒng)、科學(xué)、定期的患者調(diào)研僅僅是我們向患者學(xué)習(xí)的方法，而我們真正想從一堆數(shù)據(jù)中得到的結(jié)論是患者時(shí)候認(rèn)可醫(yī)院的品牌方向、品牌精神、品牌主張，甚至是一個(gè)新的服務(wù)產(chǎn)品能與醫(yī)院的品牌形象相吻合。
