為充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮醫(yī)院員工參與宣傳工作的積極性、及時(shí)、廣泛匯集院內(nèi)的宣傳信息，加大醫(yī)院宣傳力度，展示醫(yī)院員工精神風(fēng)采，發(fā)展醫(yī)院文化建設(shè)事業(yè)。許多醫(yī)院都成立了拓展宣傳部以此來擴(kuò)大和暢通宣傳渠道。

背景

中國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)正處于一個(gè)巨大的變革前夜，“推進(jìn)分級(jí)診療建設(shè)”、“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”、“家庭醫(yī)生簽約服務(wù)”、“推進(jìn)醫(yī)聯(lián)體建設(shè)”等醫(yī)改新政頻發(fā)。

國家級(jí)政策中，近五年每年都有50個(gè)以上的政策文件涉及到基層醫(yī)療?；鶎俞t(yī)療是一個(gè)比較籠統(tǒng)的概念，主要包含基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、基層醫(yī)生、基層就診行為等。

01基層醫(yī)療如何推動(dòng)?

就診行為如何下沉?都需要逐漸落實(shí)。如果將與基層醫(yī)療相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行拆解后發(fā)現(xiàn)，早期的政策文件中，以“基層醫(yī)療”為主的綱領(lǐng)性文件居多，隨著時(shí)間的發(fā)展，推動(dòng)基層醫(yī)療下沉相關(guān)的分級(jí)診療、遠(yuǎn)程醫(yī)療、家庭醫(yī)生、醫(yī)療聯(lián)合體等實(shí)操性文件逐步增多。

目前基層醫(yī)療面臨的現(xiàn)狀是幾乎處處都缺：醫(yī)療機(jī)構(gòu)缺人才、缺設(shè)備、缺運(yùn)營;醫(yī)生缺收入、缺成長、缺技能;患者缺信任、缺意識(shí)、缺尊重。

上述問題隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興浪潮的沖擊，一系列跨界融合形成的新技術(shù)、新模式逐漸滲透到醫(yī)療的各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是基層醫(yī)療服務(wù)的體系中，構(gòu)建起一種新型的基層醫(yī)療生態(tài)體系。

當(dāng)前，基層醫(yī)院要發(fā)展，要壯大，要盈利，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來，對(duì)此，醫(yī)院上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念，面向社會(huì)，面向街道，面向社區(qū)，樹立人本意識(shí)。

新時(shí)代，人的價(jià)值觀發(fā)生了變化，曾經(jīng)支撐自身業(yè)績的經(jīng)驗(yàn)和方法不頂用了。

02基層醫(yī)院，需要新的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略和策略。

市場經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，醫(yī)療管理體制的新一輪改革，醫(yī)院投資主體的多元化等等，都在不同程度上加大了醫(yī)院經(jīng)營管理的難度，醫(yī)院的生存與發(fā)展面臨激烈競爭，這催生了醫(yī)院品牌時(shí)代、資源整合時(shí)代的到來。

2018年3月，中共中央印發(fā)的《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》明確指出，全國老齡工作委員會(huì)辦公室的日常工作由國家衛(wèi)生健康委承擔(dān)，“擬訂應(yīng)對(duì)人口老齡化、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合政策措施”將是新組建部門的主要職責(zé)之一。這無疑為醫(yī)療+老年的發(fā)展，提供了政策背書。

目前，有許多基層醫(yī)院運(yùn)行困難，在養(yǎng)老劃歸國家衛(wèi)健委的背景下，如果把它們轉(zhuǎn)成養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可能是一條不錯(cuò)的出路。

眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋。

03臺(tái)灣模式一直為亞洲的樣板之一。

從整體上來看，其中競爭特色的，就是對(duì)生態(tài)圈的構(gòu)建極為成功。臺(tái)灣的醫(yī)院生態(tài)圈運(yùn)作模式，在以下三方面做得最為成功，值得中國國內(nèi)的基層醫(yī)院借鑒：

1、以醫(yī)護(hù)人員及職工為核心，構(gòu)建了員工生態(tài)圈。臺(tái)灣的醫(yī)院管理，在人本文化上很注重員工的需求及成長，通過正面價(jià)值觀及人本文化，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)力，形成了良好的員工群體生態(tài)圈，使每一位醫(yī)院員工都有很強(qiáng)的歸宿感、榮譽(yù)感，對(duì)醫(yī)院的忠誠度極高，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣的很多醫(yī)院員工都是工作10年以上，并實(shí)現(xiàn)以老育新，形成了穩(wěn)定、和諧的員工生態(tài)圈。

2、以患者及家屬為核心，構(gòu)建了客戶生態(tài)圈。臺(tái)灣的所有醫(yī)院，均很注重患者及家屬的在院就診及陪診體驗(yàn)，一些中大型醫(yī)院，甚至把醫(yī)院打造成一個(gè)便利綜合體，吃喝玩樂樣樣齊全，在醫(yī)院里看到電影院、咖啡廳、商場等等，一點(diǎn)也不奇怪，體驗(yàn)式就診陪診設(shè)計(jì)，大大提升了客戶的滿意度及粘性，使很多患者及家屬均會(huì)把體驗(yàn)性強(qiáng)的醫(yī)院列為長期甚至終身就診醫(yī)院。

3、以小區(qū)及街道為核心，構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈。臺(tái)灣的很多醫(yī)院，鑒于政策原因，在營銷上都是以社區(qū)經(jīng)營為主導(dǎo)，每家醫(yī)院都設(shè)立了健康促進(jìn)中心，重點(diǎn)就是對(duì)區(qū)域內(nèi)社區(qū)進(jìn)行整體健康管理及指引，并立體化、系統(tǒng)化滲透到小區(qū)居民的日常生活中，使健康主題，成為市民吃、穿、住、行外的第五大生活主題，共同構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈，這種蓄水池式的社區(qū)經(jīng)營模式，保證了區(qū)域內(nèi)的居民會(huì)程度選擇該醫(yī)院就診。在提升客戶滿意度的同時(shí)，增強(qiáng)客戶對(duì)醫(yī)院平臺(tái)的整體依賴性，從而達(dá)到對(duì)客戶閉環(huán)、終身管理的經(jīng)營目的。

04何謂生態(tài)圈營銷模式?

就是以跨界整合思維，建立創(chuàng)新的運(yùn)營生態(tài)系統(tǒng)，精準(zhǔn)洞察需求、精細(xì)聚焦服務(wù)、精益系統(tǒng)謀劃，堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)造原則、無縫對(duì)接原則、持續(xù)優(yōu)化原則，把產(chǎn)品單一的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同互動(dòng)價(jià)值化模式，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)院組織平臺(tái)化、服務(wù)極致化、收入多元化等。

筆者指出，市場的競爭推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，基層醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營階段。醫(yī)院不再是競爭誰的既有規(guī)模大、過去的成就多，而是競爭在轉(zhuǎn)折點(diǎn)，決勝在創(chuàng)新上。醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)。品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。

以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知;第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵;第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng);第四，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。

這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。

05不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念

品牌形象是其驅(qū)動(dòng)因素，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)人文營銷管理概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題?；颊咝枨笃放?，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代。

坦率講，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)各級(jí)醫(yī)院創(chuàng)造了很多新機(jī)會(huì)，但由于一些醫(yī)院以往經(jīng)營上粗放式作風(fēng)，往往是憑經(jīng)驗(yàn)和自身感覺做事，如果不注重品牌營銷上的創(chuàng)新、管理上的升級(jí)和內(nèi)涵上的修煉，今后仍舊會(huì)面臨眾多的變數(shù)和洗牌，最后淘汰出局，敗下陣來。

重點(diǎn)

當(dāng)前，基層醫(yī)院營銷，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值。

不難發(fā)現(xiàn)，生活中發(fā)生的絕大部分醫(yī)患糾紛其實(shí)不是醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)療質(zhì)量方面的問題，而是醫(yī)患溝通不夠，醫(yī)院服務(wù)不到位引起的。醫(yī)院應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)等人上門的被動(dòng)，創(chuàng)造積極開放的現(xiàn)代服務(wù)理念，主動(dòng)出擊，有意識(shí)的整合自身資源針對(duì)性的開展公關(guān)宣傳活動(dòng)，走個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)路線，同時(shí)運(yùn)用差異化手段，結(jié)合自身?？铺攸c(diǎn)和現(xiàn)有人力、設(shè)備、環(huán)境等因素，抓好全程服務(wù)管理。

做好特色經(jīng)營，形成口碑。因?yàn)辇R全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足。

讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。

想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。