打造醫(yī)院品牌的背景及其意義

隨著我國(guó)加入WTO和社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)醫(yī)療行業(yè)將面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

一方面，禁止外商投資醫(yī)療服務(wù)業(yè)的禁令已取消，隨之而來(lái)的是民營(yíng)資本、外資、中外合資等涌入醫(yī)療領(lǐng)域，國(guó)際化醫(yī)院管理的先進(jìn)理念和運(yùn)行模式不斷引入，這一切都使得目前我國(guó)的醫(yī)療壟斷地位不斷弱化，醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局已形成。

另一方面， 醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的豐富的醫(yī)療資源和多層面的醫(yī)療服務(wù)，使患者有了更多的選擇，所有人都有更多的“貨比三家”的選擇，選擇醫(yī)院品牌就像人們選擇其他產(chǎn)品品牌一樣會(huì)成為習(xí)慣。而我國(guó)醫(yī)院大多是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下建立和發(fā)展起來(lái)的，大醫(yī)院、著名醫(yī)院并不等于“品牌醫(yī)院”。

所以隨著醫(yī)療系統(tǒng)深層次的改革和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，醫(yī)院必將面臨如何在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有更多的市場(chǎng)份額、擁有更多的發(fā)展空間的問(wèn)題，而塑造品牌是醫(yī)院提升綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，減少未來(lái)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。

那么，何謂醫(yī)院品牌？“品牌”（Brand）一詞的含義就是“如何在消費(fèi)者心中留下烙印？” 醫(yī)院品牌是在醫(yī)療活動(dòng)中形成的，通過(guò)向病人提供高品質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，以提高病人對(duì)醫(yī)院、專(zhuān)科或醫(yī)生的認(rèn)知度，在病人心目中形成良好的印象，從而轉(zhuǎn)化為對(duì)病人的引導(dǎo)力，使醫(yī)院、科室或醫(yī)生在接受病人選擇時(shí)處于有利地位。換句話說(shuō)，醫(yī)院品牌是患者對(duì)其價(jià)值取向的總結(jié)，也是一種品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保，醫(yī)院的品牌一旦被就醫(yī)顧客熟悉和認(rèn)知，就會(huì)在情感上對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生認(rèn)同，并對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生信任度和依賴(lài)性，從而成為醫(yī)院忠誠(chéng)的就醫(yī)者。

所以成功的醫(yī)院品牌會(huì)提升醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)，為醫(yī)院的發(fā)展提供良好的認(rèn)同氛圍，是醫(yī)院賴(lài)以長(zhǎng)期生存的重要保障 可以說(shuō)，具有強(qiáng)勢(shì)品牌的醫(yī)院是未來(lái)醫(yī)療市場(chǎng)的主導(dǎo)者，醫(yī)院要快速、可持續(xù)發(fā)展，就必須走品牌建設(shè)之路。總之，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)，醫(yī)院想要發(fā)展，必須具有品牌戰(zhàn)略思想，并善于在競(jìng)爭(zhēng)中打造強(qiáng)勢(shì)醫(yī)院品牌，只有這樣的醫(yī)院品牌才能保持恒久的競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。

當(dāng)前醫(yī)院該如何塑造品牌，形成共識(shí)的是認(rèn)為品牌是醫(yī)院技術(shù)含量的體現(xiàn)，現(xiàn)代醫(yī)院必須憑借提供優(yōu)良的技術(shù)來(lái)提升醫(yī)院品牌。筆者認(rèn)為這種技術(shù)是有其合理性，但如果僅靠醫(yī)療技術(shù)來(lái)打造醫(yī)院品牌是有其不完滿性的。作為提供醫(yī)療服務(wù)為主體的醫(yī)院，技術(shù)力量和行業(yè)學(xué)術(shù)地位是其品牌的硬件基礎(chǔ)，也是醫(yī)院品牌建設(shè)的前提，沒(méi)有雄厚的技術(shù)實(shí)力和行業(yè)領(lǐng)先能力的醫(yī)院將無(wú)法順利開(kāi)展品牌塑造。所以在打造醫(yī)院品牌中，技術(shù)品牌是人們尤為重視的。因?yàn)獒t(yī)院的品牌所標(biāo)志的是能提供的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，能最大限度地滿足患者的需要，受到患者的信任，而醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的根本是醫(yī)療技術(shù)水平。

如果一個(gè)醫(yī)院沒(méi)有過(guò)硬的醫(yī)療水平，不能將病人的病治好，即使在其他方面再好，也不可能使患者滿意。因此，技術(shù)水平與醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)院的生命，技術(shù)水平和醫(yī)療質(zhì)量的高低直接決定了患者的康復(fù)質(zhì)量和生命質(zhì)量，也是患者最為關(guān)心和敏感的問(wèn)題，是醫(yī)院品牌的核心要素。從某種程度來(lái)看，醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)往往就是醫(yī)療技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的技術(shù)高，看得好病，誰(shuí)就贏得病人的信賴(lài)，起到引導(dǎo)患者行為的作用。這就要求醫(yī)院要以提高醫(yī)療質(zhì)量為本，要求醫(yī)務(wù)人員不斷提高業(yè)務(wù)水平，提高治愈率，降低誤診率。而技術(shù)創(chuàng)新是醫(yī)院能否在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、盈利取勝的決定性因素之一， 任何醫(yī)院，無(wú)論規(guī)模大小與實(shí)力強(qiáng)弱，都需不斷創(chuàng)新，將社會(huì)資源以各種有利于自身競(jìng)爭(zhēng)力提高的形式進(jìn)行配置，不斷提高自己的技術(shù)能力。但如果醫(yī)院在創(chuàng)建醫(yī)院品牌時(shí)過(guò)分注重醫(yī)療技術(shù)而忽略了人文精神，也是不完滿的，會(huì)發(fā)生以下問(wèn)題：

第一，工具理性強(qiáng)化，導(dǎo)致醫(yī)患之間情感“缺位”。“技術(shù)” 根本的弊病是有可能把患者當(dāng)作“一個(gè)稱(chēng)作肉體的物質(zhì)”，用理性的“手術(shù)刀”進(jìn)行解剖，由此忽視了對(duì)患者生命的關(guān)愛(ài)，形成醫(yī)生看病只針對(duì)疾病的本身，而忽視了患病的人，醫(yī)患雙方在感情、思想上的交流日趨減少，人們?cè)谙硎芗夹g(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的好處時(shí)，使醫(yī)患關(guān)系向人與機(jī)器、技術(shù)的關(guān)系發(fā)展，最終造成醫(yī)患關(guān)系的物化。

第二，醫(yī)院在技術(shù)服務(wù)方面突出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)的難度增大。這是因?yàn)榧夹g(shù)性醫(yī)療服務(wù)具有技術(shù)領(lǐng)先短效性、醫(yī)療技術(shù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯、領(lǐng)先的技術(shù)適用范圍窄、技術(shù)領(lǐng)先成本高等局限性，所以在醫(yī)療技術(shù)日趨同化的今天，相同技術(shù)水平的醫(yī)院之間，醫(yī)療技術(shù)不存在顯著的差異，況且85％的疾病只需要普通的醫(yī)療技術(shù)就可以解決。所以醫(yī)院的生存和發(fā)展需要好的硬件和一流的技術(shù)，但實(shí)際上，在硬件建設(shè)、技術(shù)質(zhì)量升級(jí)到一個(gè)新的平臺(tái)時(shí)，就可能形成品牌塑造中的瓶頸。

第三， 目 前某些倍受推崇的“高技術(shù)”其實(shí)既不高明也不高效。有些高技術(shù)的醫(yī)療，并不能提升病人的生活質(zhì)量，所以單純無(wú)條件地依靠醫(yī)療技術(shù)來(lái)保護(hù)和延長(zhǎng)生命是有欠缺的，某種脫離了病人去治療疾病，將病人視為“肉體物質(zhì)”或“生命機(jī)器”的傾向，可能導(dǎo)致醫(yī)療保健的畸形發(fā)展，而且會(huì)對(duì)病人及其家屬和社會(huì)帶來(lái)沉重的負(fù)擔(dān)。

人文精神的回歸及其意義

我國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)是人文主導(dǎo)型醫(yī)學(xué)，它強(qiáng)調(diào)醫(yī)療活動(dòng)以病人而不是以疾病為中心，把病人視為一個(gè)整體的人而不是損傷的機(jī)器，在診斷治療過(guò)程中貫穿尊重病人、關(guān)懷病人的思想，將“醫(yī)乃仁術(shù)”作為醫(yī)學(xué)的基本原則。而在西方醫(yī)學(xué)技術(shù)的影響下，我國(guó)醫(yī)學(xué)界出現(xiàn)過(guò)重技術(shù)輕人文的現(xiàn)象，甚至在傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的臨床實(shí)踐中也出現(xiàn)了忽視人文關(guān)懷的傾向。而在打造醫(yī)院品牌的過(guò)程中，我們必須注熏人文醫(yī)療的回歸。

人文性醫(yī)療服務(wù)主要體現(xiàn)為人文關(guān)懷，注重病人的心理需求及精神感受，為病人提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)， 這是接近患者、打動(dòng)患者的有效捷徑，更能加深病人對(duì)醫(yī)院的滿意度和忠誠(chéng)度，是醫(yī)院品牌樹(shù)立的有效途徑。首先，人文醫(yī)療更能提升患者滿意度。因?yàn)獒t(yī)院品牌歸根到底是建立在顧客對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品滿意的基礎(chǔ)上，由于醫(yī)療產(chǎn)品不是一種有形的存在，而是一種無(wú)形的服務(wù)，因此，必須使顧客在獲得服務(wù)的過(guò)程中能夠感受到超過(guò)其預(yù)期的價(jià)值，才能使顧客滿意。所以醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品必須強(qiáng)化產(chǎn)品外延的功能，通過(guò)輔助服務(wù)，體現(xiàn)服務(wù)的附加值。而人文醫(yī)療就是不僅在服務(wù)時(shí)間安排、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和服務(wù)制度規(guī)定上，更是體現(xiàn)在醫(yī)生不僅注意有病部位的治療，還能體現(xiàn)對(duì)病人的理解和尊重。既照顧患者的生理狀況，也考慮他們的心理需求，這樣正符合了病人看病的兩個(gè)目的： 一方面通過(guò)醫(yī)生的治療解除癥狀，另一方面也希望在醫(yī)療過(guò)程能得到醫(yī)務(wù)人員提供的精神的，文化的、情感的服務(wù)。所以當(dāng)患病的不安與焦慮在醫(yī)務(wù)人員的理解與保證下得到緩解與釋放時(shí)，這種心理和精神感受是病人在其他環(huán)境和狀況下無(wú)法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)．將直接影響病人對(duì)醫(yī)院的滿意度和忠誠(chéng)度，自然也提升了醫(yī)院的品牌。

其次，人文醫(yī)療可以提升醫(yī)療效果，人文性醫(yī)療服務(wù)的最高境界應(yīng)是醫(yī)務(wù)人員成為病人的精神支柱，幫助其建立戰(zhàn)勝疾病的信心。醫(yī)學(xué)之父希波克拉底曾說(shuō)過(guò)“醫(yī)生有三大寶，語(yǔ)言、藥物、手術(shù)刀?！彼葬t(yī)生的語(yǔ)言有著強(qiáng)大的暗示作用．其正面和反面效應(yīng)均能極大地影響病人的心情和病情．有時(shí)可能達(dá)到“四兩撥千斤”的程度。尤其在惡疾患者的心目中醫(yī)生無(wú)異于掌握生殺大權(quán)的上帝，醫(yī)生的一兩句關(guān)懷或鼓勵(lì)的話很有可能直接激發(fā)病人的生存的信念。所以對(duì)患者來(lái)說(shuō)，醫(yī)生本身就是一劑最好的藥。醫(yī)務(wù)人員親切的眼神、溫和的笑容以及鼓勵(lì)、安慰的話語(yǔ)能提高病人戰(zhàn)勝疾病的信心．對(duì)病人可以起到治療和安撫作用。如果醫(yī)生在技術(shù)操作層面結(jié)合人文關(guān)愛(ài)精神，選擇醫(yī)療方法時(shí)尊重患者，設(shè)身處地考慮到患者的心理感受、生活質(zhì)量和承受能力，幫助他們恢復(fù)自信心，最終達(dá)到戰(zhàn)勝疾病、恢復(fù)健康的目的，這樣在提升醫(yī)療效果的同時(shí)也提升了醫(yī)院的品牌。

最后，人文醫(yī)療可以樹(shù)立更好的口碑。醫(yī)院人文性醫(yī)療服務(wù)的提升，會(huì)不斷地給患者提供“超值服務(wù)”．使他們的需求和期望不斷得到滿足，同時(shí)感受醫(yī)院的軟性服務(wù)、人文性關(guān)懷的不僅僅是病人，還也括病人家屬，在很大程度上也能帶給病人家屬心理安慰。并且普通病人及其家屬不一定具備有專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療知識(shí)。也因?yàn)榧膊〉闹委熜枰欢ǖ臅r(shí)間，長(zhǎng)則數(shù)年甚至數(shù)十年的時(shí)間，短則也需要數(shù)日熟小時(shí)，因此醫(yī)療效果有滯后性，也就是說(shuō)患者對(duì)醫(yī)院技術(shù)的評(píng)價(jià)必然是滯后的，而對(duì)醫(yī)院的服務(wù)水準(zhǔn)會(huì)有快速的感受，所以醫(yī)院的服務(wù)更易在病人及其周?chē)巳褐锌诒鄠鳎@種傳承的口碑效應(yīng)對(duì)醫(yī)院品牌建設(shè)的影響力是不言而喻的，這也正是知名品牌能夠持久不衰地吸引顧客的魅力所在。

由此看出，對(duì)病人的人文關(guān)懷是一種較高層次的醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)越趨于人性化，越富于人文關(guān)懷，醫(yī)院就越受到歡迎。所以醫(yī)院品牌打造在很大程度上必須依賴(lài)于醫(yī)院對(duì)病人的人文性關(guān)懷上，良好的，人性化的服務(wù)是醫(yī)院品牌建設(shè)的推動(dòng)劑。

醫(yī)院品牌的塑造：一體兩翼

鑒于上述論證，筆者認(rèn)為在醫(yī)院品牌的打造中技術(shù)與人文精神是醫(yī)院品牌建設(shè)的一體兩翼，兩者相輔相成，缺一不可。當(dāng)然技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)是醫(yī)院品牌存在的根本，提升人文性醫(yī)療不能脫離這個(gè)基礎(chǔ)。人文性醫(yī)療服務(wù)在醫(yī)療活動(dòng)中屬于從屬地位，但從屬地位正是體現(xiàn)其整體服務(wù)附加值的重要地位。因?yàn)槿绻麊慰考夹g(shù)由于其不完滿性不足以在病人心目中建立長(zhǎng)期良好的品牌形象，更需要醫(yī)院為病人提供具有差異化的人文性醫(yī)療服務(wù)。所以在醫(yī)療服務(wù)期盼人性化的時(shí)代，我們?cè)诖蛟灬t(yī)院品牌中不僅需要精湛的醫(yī)療技術(shù)，同樣也需要人文關(guān)懷，醫(yī)院在為病人提供良好的技術(shù)服務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)在醫(yī)療技術(shù)中體現(xiàn)“以人為本”的人文精神思想，使尊重、關(guān)愛(ài)、方便、服務(wù)病人的人文精神在醫(yī)療服務(wù)的全過(guò)程中得到體現(xiàn)，把高新科技與人文關(guān)懷有機(jī)融合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)病人的最大利益和醫(yī)院品牌的最優(yōu)化。